Um post patrocinado sem a devida identificação pode parecer inofensivo — afinal, "todo mundo faz assim". Mas a realidade jurídica é outra. O influencer que veicula publicidade disfarçada de conteúdo orgânico está sujeito a sanções administrativas do CONAR, autuações do Procon, ações do Ministério Público e responsabilidade civil perante consumidores que se sentiram enganados. Em 2023, o Senado Federal aprovou o Marco Legal dos Influenciadores Digitais, sinalizando que a regulação do setor se intensificará nos próximos anos.

O que é publicidade velada e por que é ilegal

A publicidade velada — também chamada de publipost não identificado ou native advertising sem sinalização — ocorre quando o influencer recebe contraprestação (dinheiro, produtos, viagens, experiências) para divulgar uma marca ou produto, mas não informa seus seguidores que o conteúdo é patrocinado.

O art. 36 do Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990) é claro: "A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal." O descumprimento configura publicidade enganosa por omissão (art. 37, §3º, do CDC), que é prática abusiva sujeita às sanções do art. 56 do mesmo diploma — incluindo multa de até R$ 9,7 milhões por infração, além de suspensão da atividade e divulgação de contramensagem às custas do infrator.

No âmbito da autorregulação publicitária, o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) editou em 2021 a Resolução nº 01/2021, que regula especificamente a publicidade por influenciadores digitais e exige a identificação clara e ostensiva do conteúdo patrocinado em todas as plataformas digitais.

O que conta como contraprestação que exige identificação

Muitos influencers pensam que apenas o recebimento de dinheiro obriga a identificação. Não é assim. Qualquer vantagem econômica direta ou indireta recebida em troca de divulgação obriga a sinalização, incluindo:

• Produtos enviados gratuitamente para teste ou uso (mesmo sem pedido de publicação explícito);
• Viagens, hospedagens e experiências pagas pela marca;
• Desconto em troca de divulgação;
• Participação em eventos pagos pela marca com pedido de cobertura;
• Comissões por vendas geradas (links de afiliado), mesmo sem contrato formal.

O simples fato de o influencer ter recebido o produto sem ter sido formalmente "contratado" não o isenta da obrigação de identificar. O CONAR e o Procon avaliam a substância da relação — se houve benefício em troca de exposição, há publicidade e há obrigação de identificação.

Como identificar corretamente: o que diz o CONAR

A Resolução CONAR 01/2021 e as diretrizes do PROCON-SP estabelecem parâmetros práticos para a identificação adequada:

• A identificação deve ser clara, ostensiva e imediatamente visível — não enterrada no meio de dezenas de hashtags;
• Expressões aceitas: #publi, #publicidade, #anúncio, #parceria, #patrocinado — e suas variações em inglês quando o conteúdo for voltado a audiência estrangeira (#ad, #sponsored, #paidpartnership);
• Em vídeos, a identificação deve aparecer no início, não apenas nos créditos finais;
• Em stories, a marcação de "parceria paga" disponível no Instagram atende à exigência, mas deve ser sempre ativada;
• A identificação deve estar presente em cada publicação individualmente — uma identificação genérica na bio ou em um destaque "patrocinados" não é suficiente.

Responsabilidade solidária com a marca: quem responde?

O art. 7º, parágrafo único, do CDC estabelece a responsabilidade solidária entre todos os partícipes da cadeia de fornecimento. Isso significa que, em uma campanha com publicidade não identificada, tanto a marca quanto a agência quanto o influencer podem ser responsabilizados solidariamente perante consumidores prejudicados.

Na prática, o influencer é o elo mais visível e frequentemente o primeiro a ser acionado — seja pelo Procon, pelo CONAR ou em ação coletiva do Ministério Público. A defesa de que "a marca não me pediu para marcar #publi" não afasta a responsabilidade: a obrigação de identificação é do veículo — no caso, o influencer — e não depende de instrução da marca.

O Marco Legal dos Influenciadores e o cenário regulatório futuro

O PL 2.630/2020 (Lei das Fake News) e projetos correlatos em tramitação no Congresso sinalizam uma tendência clara de maior regulação da publicidade digital. O substitutivo aprovado pelo Senado inclui obrigações de transparência para plataformas e criadores de conteúdo com mais de 100 mil seguidores, além de previsão de cadastro obrigatório e responsabilização por conteúdo patrocinado não identificado.

Influencers que ainda não adequaram suas práticas ao padrão atual do CONAR correm risco duplo: já estão em desconformidade com as regras vigentes e serão apanhados por um marco regulatório ainda mais rigoroso quando ele for aprovado.

Responsabilidade pelo conteúdo do produto divulgado

Um ponto crítico frequentemente negligenciado: o influencer que divulga produto ou serviço com informações falsas ou enganosas pode ser responsabilizado pessoalmente pelos danos causados ao consumidor, mesmo que as informações falsas tenham sido fornecidas pela marca. O art. 38 do CDC dispõe que o ônus da prova da veracidade e correção da informação cabe a quem as patrocina — e o influencer, ao veicular o anúncio, se torna partícipe dessa responsabilidade.

Casos envolvendo suplementos, cosméticos e serviços financeiros com promessas não comprovadas têm gerado ações civis públicas do MPSP e do MPDF contra influencers, com pedidos de indenização coletiva e danos morais difusos. A cautela na escolha das marcas e na verificação das informações divulgadas não é apenas uma questão ética — é uma necessidade jurídica.

"O influencer que identifica suas publis não está sendo menos autêntico — está sendo profissional. E está protegendo seu patrimônio, sua reputação e seus seguidores."

Como se proteger

As medidas práticas de proteção são simples e não comprometem o engajamento: identificar sempre o conteúdo patrocinado com os termos reconhecidos pelo CONAR; incluir no contrato com a marca a obrigação de a própria marca fornecer informações verídicas sobre o produto; exigir cláusula de indenização da marca ao influencer em caso de autuação por publicidade enganosa originada em informações falsas fornecidas pela contratante.

O Falcone & Perruci Advogados assessora influencers na adequação de suas práticas publicitárias, na estruturação de contratos com proteção específica para esse tipo de responsabilidade e na defesa em processos administrativos perante CONAR e Procon. Entre em contato.